L’analisi del gruppo associativo (AGA) è un approccio inferenziale per analizzare le rappresentazioni mentali delle persone, concentrandosi su significati soggettivi e immagini per valutare somiglianze e differenze tra culture e sistemi di credenze. La cultura può essere considerata come “un’organizzazione cognitiva specifica del gruppo o visione del mondo composta dagli elementi del mosaico dei significati”. Un linguaggio, come strumento di comunicazione nella vita quotidiana, contiene significati culturalmente specifici per le persone che lo usano. Le parole usate dalle persone riflettono non solo le loro cognizioni, ma anche i loro affetti e intenzioni comportamentali. Per comprendere le differenze nel significato psicologico attraverso le culture, è utile analizzare le parole in una lingua. Le parole usate dalle persone riflettono il loro pensiero o sentimento. Pensare, o più precisamente, il processo cognitivo, insieme al sentimento, guida la maggior parte del comportamento umano. Usando AGA, siamo in grado di capire in che modo i diversi gruppi organizzano e integrano le loro percezioni e intese sul mondo che li circonda. AGA assume una stretta relazione tra la comprensione soggettiva delle persone e il loro comportamento. Le associazioni verbali sono determinate in gran parte da una decodificazione della reazione di significato. La disposizione delle associazioni guida quindi la reazione evidente. AGA definisce la parola di stimolo come unità di analisi (piuttosto che individui, gruppi o società, ecc.) E come unità chiave nel sistema rappresentativo percettivo. Analizzando le associazioni verbali libere, i ricercatori possono determinare la struttura verticale e orizzontale del sistema di credenze.
Il sistema rappresentativo percettivo include ciò che le persone percepiscono e pensano a un problema, oggetto, comportamento, ecc. È una visione del mondo inclusiva, composta da unità interdipendenti e rappresentative. Ci sono tre caratteristiche centrali nel sistema di rappresentazione percettiva.
Tra le unità rappresentative, alcune sono più salienti o dominanti di altre. Ad esempio, il “libero mercato” è più rilevante per i paesi capitalisti che per i paesi comunisti.
Alcune unità si raggruppano in una categoria più ampia, condividendo significati simili e aumentando così la forza di opinioni e convinzioni selezionate. Ad esempio, il tema “Sé” di alcuni gruppi denota il sé individuale poiché le persone potrebbero associare questa parola a “Me”, “Individuale”, “Esteem”, “Persona”, ecc. Tuttavia, per altri gruppi di persone, il concetto di il sé è un sé sociale. Lo associano a “Società”, “Famiglia”, “Responsabilità”, ecc. Questi raggruppamenti identificano la cultura, le convinzioni e le ipotesi che possono aiutarci a prevedere le aree di motivazione, vulnerabilità, bisogno e preoccupazione all’interno del gruppo.
Le unità rappresentative sono colorate con emozioni, sentimenti e valutazioni. Ad esempio, “Marijuana” può trasmettere immagini negative come “inferno” o “illegale” per alcuni gruppi di persone in cui il suo uso è illegale, ma significati neutri per gli altri. Dalle tre caratteristiche di cui sopra, il metodo AGA si concentra su tre categorie principali di informazioni:
AGA non è usato come strumento di indagine. È un approccio sociologico, con l’obiettivo principale di valutare la rappresentazione soggettiva delle persone delle loro esperienze come veicolata dalle loro priorità, percezioni e significati. Pertanto, l’approccio AGA è più vicino alle strategie antropologiche che valutano intensivamente piccoli gruppi culturalmente rappresentativi piuttosto che a strategie che utilizzano campioni di grandi dimensioni attentamente organizzati. Poiché la rilevanza statistica non è la preoccupazione principale, è sufficiente un campione da 50 a 100 intervistati. Tuttavia, se il gruppo è abbastanza eterogeneo con notevoli variazioni tra i soggetti, è necessario un numero maggiore di soggetti.
Ai soggetti viene consegnata una carta con una parola di stimolo (tema) nella loro lingua madre. Ogni scheda elenca un tema su più righe e include lo spazio per scrivere le associazioni libere dei soggetti alla parola di stimolo. Le carte sono date in ordine casuale e ai soggetti viene detto di dare ogni risposta che si è presentata loro nel contesto del tema entro un minuto. Dopo un minuto, viene data un’altra carta. Per condurre uno studio ragionevolmente completo, dovrebbero essere presentati da 50 a 100 temi. Per uno studio approfondito sono richiesti da 100 a 200 temi selezionati sistematicamente. Dopo aver raccolto i dati, i punteggi vengono assegnati alle risposte per indicare l’importanza relativa di tale risposta al significato psicologico del tema. I pesi sono assegnati a ciascuna risposta in base alla prossimità della risposta alla parola di stimolo, in un ordine consecutivo di 6, 5, 4, 3, 3, 3, 3, 2, 1, 1 …… Le risposte del gruppo contenere una ricca fonte di informazioni culturalmente specifiche. La mentalità dominante è i temi più salienti del gruppo configurati con i loro temi di maggiore affinità, presentati da semantografie.
Le differenze di significato dei singoli temi possono essere mostrate usando semantografie. La figura 2 mostra come i manager russi e americani associano il tema “Libertà”. Le associazioni americane sono indicate in blu e le associazioni russe sono indicate in rosso. L’asse verticale contiene le parole associate per i due gruppi e t